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縱橫集－找出價值鏈的漏洞，那就是問題！

Sell to 還是Sell through? 誰是真正的客戶？

陳慧玲／外稿
2008/01/10

　如果問一家公司：「通路重不重要？」，相信每家公司一定會說出「通路是王」之類的話，但在實務上，公司真的清楚自己通路「功能」是否正常？又或者，如果問一家公司：「你知道誰是你真正的客戶嗎？」，可能每家公司都能說出一番理論，都認為自己很清楚客戶是誰， 而且知道客戶的需求。但事實上，真是如此嗎？

大部分公司在經營國際市場業務時，經過一段時間學習，大概就能對自身所處的價值鏈有一定掌握，但是，除了價值鏈的全貌以外，在價值鏈中的各個環節能否正常運作也是重點所在。而更重要的是，當公司進行價值鏈管理時，是往後看？還是往前看？這也會影響到價值鏈的管理效率，在效率低落的狀況下，就極有可能會造成價值鏈出現漏洞。

有一個國家市場的負責人一直都非常認真負責的拓展當地市場，對於總公司提出的產品、行銷策略，更是全力以赴的配合。

但問題就出在「全力以赴」上，因為，當時總公司推出的新產品是新技術的高階產品，但對於這個國家市場而言，當地市場資訊通訊基礎建設都還在剛起步階段，主要市場需求都集中在中低階入門機種，當地消費者根本用不上此類高階產品。

但這一位負責人在得到代理商拍胸脯保証銷貨後，為了配合總公司的全球新產品發展策略，就進了許多高階產品，把這些產品放到通路體系去，但因為通路商根本就不知道該如何銷售這些產品，市場也根本沒有這樣的需求，結果當然就可想而知，這批在別的市場賣得嚇嚇叫的高階產品，在此一市場卻變成布滿灰塵的存貨，直到總公司發現此一國家分公司的財務出現了嚴重的問題，調查之後，才發現原來問題出在這一大批高階新產品上。

而之所以會付出如此慘痛的代價，其實就是因為總公司錯把分公司當成終端客戶， 而此一國家市場負責人錯把通路當成終端客戶， 搞不清楚當地市場真正的需求以及「誰是真正的客戶」。

要抓漏？　要清淤？　找出故障的價值鏈環節

如果將國際市場業務的價值鏈比喻為盤根錯結的水道分布系統，負責管理的人員，要如何判斷系統是否正常運作？又或者是如何能知道系統中哪一個環節出現了問題呢？若以管理水利建設的角度來看，只要出現淹水、缺水、停水等狀況，管理人員就立刻可知道一定是某一段水道出現堵塞或是故障，才會造成不正常的水流狀況。

在國際市場業務的價值鏈中，當然包含了許多環節，在進行國際市場業務時，公司必須要確定價值鏈中的每一個環節都具有正常運作的功能，而不只是空有其名，但卻是故障無法使用的狀況。

不知道多少人有這樣的經驗，在廣告上看到了有趣的新產品，很想去買來嚐嚐鮮，但讓人無力的是，廣告把新產品的好處講得天花亂墜，但就是忘記告訴消費者該到哪裏去買。別以為這是古時候才會出現的問題，一直到現在，就算了有奇摩關鍵字廣告的搜尋功能，卻還是有許多廠商在執行國際市場業務時犯下類似錯誤。

1997年，當時我負責的公司業務剛開始進入東南亞市場布局，新加坡當地負責人一口氣做了很多行銷廣告，產品知名度是打開了，但業績卻是原地踏步，我們怎麼想都覺得奇怪，後來才發現原來是因為通路體系根本還沒建立完成，因為沒有通路，就算有人想買產品，卻也沒有管道可以買。

之所以出現這樣的狀況，就是因為對價值鏈並沒有通盤的掌握了解，甚至於可以說，對其自身所處的價值鏈有哪些環節都沒搞清楚，才會出現沒有通路、但卻拼命做廣告、搞行銷的糗事，也才會讓價值鏈出現如此明顯且不可思議的漏洞。

誰是真正的客戶？　Sell through or Sell to？

要檢視公司自身的價值鏈是否出現問題，或許可以從「誰是你真正的客戶？」開始。對一家專業代工製造生產廠商而言，很多人會認為品牌廠商就是客戶，而對品牌廠商而言，客戶指的就是直接下單採購品牌產品的代理、經銷通路商。

但事實上，不論是品牌廠之於代工廠、或代理經銷商之於品牌廠，其實這都不是公司真正應該關心的客戶，因為產品到了這些人手裏，都只是暫時停留，真正使用產品， 有權決定並出錢採購，並且是整個商業流程最後一站的終端用戶，才是公司真正的客戶。

前幾年，在台灣常常聽到很多廠商因為在海外市場堆積了太多存貨，導致公司財務發生嚴重問題，而之所以會出現這樣的問題，除了人謀不臧外，更因為許多公司錯把馮京當馬涼，把通路商當成客戶看待，以為只要把貨賣給通路商，就算是賣出去了。

曾經遇過一個狀況，在我負責的區域市場中，有一個國家市場的負責人業績表現突然非常突出，當時，公司認為經過長久蹲馬步的過程，這個市場終於打開了、價值鏈通路終於被理順了，讓這個市場業績出現突飛猛進的成長，公司上下都非常興奮。

但到了年終，卻突然從當地市場傳回存貨水準暴增3倍的消息，公司才發現，原來這個國家市場的負責人為了求表現，所以不擇手段的猛往通路塞貨，而幾乎不管終端銷售狀況，直到年底通路商清理庫存，才讓這個問題一下子爆發開來。

在實務上經常可以看到的狀況是，鼓勵代理經銷商多多買貨，買越多折扣越大，但是，價格只是吸引通路商增加採購的誘因，但最重要的關鍵仍在於通路商是否具有把產品銷售到終端用戶市場的能力。如果沒有，那麼這些以折扣促銷的產品，到最後也就成為積塞在盤根錯結通路體系中的存貨。

所以，重點在於有志於投入國際市場業務的公司，是否真的了解Sell to與Sell through的分別，這無關乎惡意塞貨與否的道德或法律問題，而在於是不是真的了解在價值鏈中的水流最後流向何處，在面對價值鏈的時候，究竟是往前看、還是往後看。

在Sell to的思考模式下，公司關心的就是要如何把產品賣出去，而不管產品到底是賣到哪裏去；所以，對代工公司而言，品牌公司也是他們的通路，對一個品牌公司，經銷商是他們的通路，再往下推的通路可能就是系統整合商、零售商等。

大家都想把產品往下游推，專注的重點是如何把產品賣出去，談的重點都是出貨量、交期、價格等等，基本上很多都是把下游通路當作交易重心，是從Sell to的觀念出發，認為賣完出貨就沒事了。

但事實上，這樣Sell to的模式無法真正了解市場及最終客戶的需求，要改進產品、掌握出貨都有一定的困難，更不用說開發或主導複雜多變的國際市場。

但在Sell through的模式中，公司在意的是產品是否真的經由通路體系，銷售到終端用戶的手中，重視的是對市場的了解，以及如何增加市場的需求，能在價值鏈中往前看的公司，就會想盡辦法看到市場最前線的終端用戶需求，會花很多時間蒐集資料，甚至是飛到當地直接與通路客戶一起到市場最前線了解終端客戶需求。

結論

要如何管理價值鏈，其實就是做好一件事，找到自身在價值鏈中的漏洞，然後修補破洞，讓價值鏈在傳遞商業價值的過程，不至於因為漏洞，而出現此路不通、或者是壅塞難行的狀況。

而要找出價值鏈的漏洞，第1要務，就是要了解你身處的價值鏈，具體而微的掌握每一個環節。就如同先前所提到的，你知道你的客戶是誰嗎？你知道通路商把產品賣到哪裏去嗎？ 你產品的價值鏈是否過長？有沒有不必要的環節？如何在既有環節上加值？你知道，那些聽起來make sense的理由，其實根本就是有問題的嗎？

如果你知道每一個問題的答案，那或許可以略微放心，你的價值鏈在這些環節上都沒有出問題；但如果你遲疑、不確定這些問題的答案，給你一個良心的建議，回去墊高枕頭好好想一想，在你身處的價值鏈中，到底有多少個你無法明確回答的問題環節，而那些就是應該立刻補強的漏洞所在。

(本文由曹安邦口述，記者陳慧玲整理撰寫，讀者若對文章內容或對相關議題需進一步討論交流，歡迎來信至irene.chen@digitimes.com信箱發表高見。)
曹安邦，現任友訊科技D-Link International總經理，負責巴西、俄羅斯、印度、中東、中南美等多個新興市場，參與資訊通訊產品業務行銷工作經歷超過20年。

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